Пользователи сети из Кыргызстана обратили внимание на московский бренд YAKA, который продает одежду и аксессуары с кыргызскими орнаментами. Магазин предлагает приобрести кимоно, кафтаны, юбки и другие товары с вышитыми узорами.

«Современный этно-шик — это новый способ самовыражения» – написано на сайте бренда. Там же стоит плашка об авторских правах: бренд запрещает копирование продукта и грозит судебным разбирательством из-за нарушенных прав и упущенной финансовой выгоды. По сути, бренд заявляет, что он запатентовал национальные кыргызские узоры.

Бренд YAKA создан в Москве в 2023 году. Владелица бренда Анна Обыденова заявляет, что вдохновение создать бренд пришло к ней в Кыргызстане: «Среди множества местных швейных производств я поняла, что могу создать нечто особенное».

На странице бренда в Instagram в первые месяцы его работы практически нет упоминаний о Кыргызстане. Зато магазин пишет, что в профиле покупатели найдут «неповторимые узоры и эстетику Средней Азии», и что бренд рожден «из большого увлечения восточной культурой».

После привлечения внимания к деятельности YAKA выяснилось, что часть своих товаров бренд покупает через посредника у дизайнерки ekish_saima из Кыргызстана. Информация об этом на площадках YAKA не указана.

Это классический пример культурной апроприации. Явления, когда представители народа-угнетателя использует в коммерческих или развлекательных целях элементы культуры угнетённого (колонизированного) народа.

Об этом мы поговорили с активистом и блогером из Кыргызстана Айдином Турганбековым.

Что стоит за кыргызскими орнаментами?

Айдин Турганбеков (А.Т.): Узоры существуют с тех пор, как существуют кыргызы. Это символ кочевников, который существует на протяжении многих веков.

Есть узоры, рассказывающие про род и силу семьи. Узоры, которые символизируют баланс и отношения человека с природой и растительным миром. Очень много узоров про животных: рог барана означает богатство, птицы на одежде символизируют свободу.

Узоры сопровождали нас везде: на одежде, внутри и снаружи юрты, на седле коня, на обуви. Это специфические орнаменты, которые выполняли функцию защиты. Их использование всегда имело глубокий смысл, и история узоров развивалась так же, как развивался народ.

Что происходит сейчас: бренд YAKA и другие бренды апроприировали кыргызскую культуру. Это разговор больше, чем о самом бренде.  

Как думаете, почему владелица бренда решила использовать кыргызские орнаменты?  

(А.Т.): После вторжения России в Украину Россия находится под санкциями. Плюс с 2022 года многие россияне приехали в Кыргызстан, Казахстан, Грузию. До этого они как будто не знали о существовании наших стран или ассоциировали их с трудовыми мигрантами. При том что трудовая миграция обусловлена многолетней колониальной политикой России и политикой экономической зависимости.

Приехав к нам, россияне как будто открыли новый мир, «влюбились» в Кыргызстан. И начали экзотизировать кыргызскую культуру, наши изделия, труд ремесленниц, многовековую историю.

Они как бизнесмены и колонизаторы – пришли, увидели, забрали и теперь продают за дорого. Сейчас мы знаем про YAKA и Vigo Russia*, но наверняка есть еще другие бренды.

*Vigo Russia позиционировали себя как бренд, который «создает уникальные аксессуары со смыслом, в актуальных формах основе культурных традиций кочевых народов России и Средней Азии». Сейчас страница бренда в Instagram закрыта.

Отвечая на сообщения кыргызстанцев в Instagram, владелица бренда Анна Обыденова опубликовала в своих сторис сообщение, в котором заявила, что кыргызстанцы «позаимствовали у ее нации русский язык». Как можете прокомментировать эти слова? 

А.Т.: Эта фраза показала, что Анна не знает историю российского колониализма, либо знает, но отрицает. И буквально заявляет, что мы, кыргызстанцы, позаимствовали у ее народа русский язык.

Это демонстрирует, что человек слеп и не хочет обратить взгляд на прошлое. Многие говорят, что они не несут ответственности за деяния их предков, и при этом продолжают политику колониализма – это уже неоколониальное поведение.

Им плевать: они не знают историю народа, не знают про колониальное наследие, динамику власти между нашими странами. Они просто видят прибыль и продают товар другим россиянам, которые также экзотизируют культуру.

Главная претензия – они не понимают, в какой позиции они стоят и какую позицию должны принять. Это культурная апроприация.

Например, белдемчи это не просто юбка. Этот элемент одежды женщины носили для защиты от ветра и холода во время поездок верхом или работы по хозяйству на улице, поскольку мы кочевой народ. Это очень важная часть исторического гардероба. У узоров всегда есть контекст и смысл, а бренд начал просто оборачивать их в слепой бессмысленный маркетинг. Надевать на голое тело платок и давать названия типа «Juicy fruit», «Better than your ex» – это демонстрация неосведомленности о культуре.

Бренд заявляет, что они создали уникальный стиль и запатентовали его. А за эти дни мы узнали, что часть вещей была куплена через посредников у кыргызстанской дизайнерки ekish_saima, о чем она не знала. На сайте эта информация не указана.

Бренд решил не показывать и не рассказывать, как и где созданы товары, зато использует какие-то обобщенные экзотизирующие штампы про «мистический Восток». Так они продолжают советскую колониальную риторику генерализации народов и стирания границ между культурами.

Как отреагировало общество в Кыргызстане?

А.Т.: В моем окружении вижу большой процент вовлеченности. Мы в первую очередь рассказываем нашему народу о культурной апроприации, прививаем бОльшую любовь к нашей же культуре, истории и орнаментам.

Есть люди, которые защищают бренд, якобы это классно, что россияне приходят и продвигают нашу культуру в мир. Был комментарий, что россияне привыкли видеть нас как гастарбайтеров, а если они придут в шоурум YAKA и увидят нашу культуру, то мнение о Кыргызстане изменится.

Лично я считаю, что это воспроизведение колониального комплекса маленького человека и маленькой культуры, которым навязывали, что они неважны.

Кто-то говорил, что западные бренды делают то же самое, а мы молчим. Во-первых, мы не молчим. Считаю, что ни у кого кроме как кыргызстанцев нет права воспроизводить и репрезентировать нашу культуру на международной арене.  Во-вторых, здесь важен контекст российской колонизации кыргызского народа на протяжении более чем 150 лет, включая почти 90 лет в Советском Союзе, когда власти стирали границы между народами Центральной Азии.

Какие дальнейшие шаги вам хотелось бы видеть от кыргызстанцев, от представителе властей Кыргызстана, от бренда?

Мы хотим, чтобы кыргызстанцы поняли и почувствовали значимость себя как народа и как страны. Чтобы поняли, что у нас есть сильная многовековая история с узорами. Чтобы носили с гордостью свою одежду. Ведь с этим тоже связан колониализм: до сих пор считается, что носят национальную одежду и говорят на кыргызском языке люди из регионов Кыргызстана.

Сейчас мы ищем специалиста, который поможет обратиться в Минкультуры Кыргызстана. Мы хотим потребовать от ведомства официальную позицию, что они думают и что могут сделать.

От самого бренда YAKA я требую видную репрезентацию нашей страны. Должно быть указано, что товары куплены у кыргызстанских мастериц, а они как бренд это перепродают. Нужно указывать, в каком регионе одежда была сделана, в какой технике, что означают узоры.

Бренд должен перестать использовать экзотизирующий язык в постах и на сайте. Им следует нанять SMM-специалиста из Кыргызстана, которые знает контекст Центральной Азии.